A Inteligência Artificial (IA) impulsiona o otimismo nos negócios, mas levanta uma preocupação crucial com a proteção de ativos intangíveis pessoais, como voz e imagem, que possuem valor comercial. Empresários e contadores devem estar atentos às inovações legislativas e desafios de compliance para salvaguardar a propriedade intelectual e a identidade na era digital.
O Valor Intangível Pessoal na Era da Inteligência Artificial: Desafios e Proteção
Avançando para o ano de 2026, testemunhamos a consolidação da inteligência artificial (IA) como uma força transformadora em diversos setores. Enquanto eventos globais, como eleições e competições esportivas, capturam a atenção mundial, a IA segue no centro das discussões, com um otimismo crescente sobre seu potencial. Contudo, essa evolução tecnológica também acende um debate crucial sobre a proteção do que é mais pessoal e único: o valor intangível de cada indivíduo.
A Ascensão da Inteligência Artificial e o Cenário Empresarial
A percepção predominante no ambiente corporativo global é de grande entusiasmo em relação à IA. Uma pesquisa recente da Harvard Business Review, divulgada em janeiro, indicou que a vasta maioria dos líderes de grandes empresas — cerca de 97% — acredita firmemente nos benefícios da inteligência artificial a médio e longo prazo. Para muitos desses executivos, a IA representa a maior transformação tecnológica desta geração, impulsionando a eficiência, a inovação e abrindo novas fronteiras para os negócios. Este consenso positivo sublinha a inevitabilidade da integração da IA nas estratégias empresariais e na vida cotidiana, gerando expectativas elevadas quanto ao seu impacto futuro.
O Dilema do Valor Intangível Pessoal na Era da IA
Apesar do otimismo empresarial, um segmento significativo da sociedade manifesta preocupação com a crescente intrusão da IA. Artistas, que englobam desde atores e cantores até jornalistas e personalidades do esporte e da moda, veem seus “ativos intangíveis” — sua imagem, voz, estilo e características únicas — ameaçados pela capacidade da IA de replicar e manipular esses elementos. Esses atributos pessoais são cruciais para suas carreiras, representando um valor comercial substancial que agora se choca com a facilidade da tecnologia em criar conteúdos sintéticos sem autorização, levantando questões sobre a autenticidade e o controle sobre a própria identidade digital.
A Questão da Identidade: O Caso da Voz de Scarlett Johansson
Um dos exemplos mais notórios desse embate foi o caso envolvendo a atriz Scarlett Johansson e a OpenAI. Em 2024, a atriz revelou publicamente que a voz de um chatbot da empresa era tão similar à sua que amigos próximos não conseguiam distingui-la. Johansson afirmou que havia recusado previamente um pedido de licenciamento de sua voz pela companhia. Este incidente trouxe à tona a vulnerabilidade dos atributos pessoais frente à IA generativa e a urgência de estabelecer limites para a replicação de identidades. Após a repercussão, a voz em questão foi removida do sistema, mas o episódio deixou uma marca indelével no debate sobre direitos autorais e de personalidade na era digital.
Direitos de Personalidade vs. Direitos Autorais: Uma Fronteira Fluida
Tradicionalmente, os mundos jurídicos dos direitos de personalidade e dos direitos autorais operavam com distinções claras. A propriedade intelectual, com suas regras harmonizadas globalmente, confere direitos exclusivos temporários sobre obras, que eventualmente caem em domínio público. Em contraste, os direitos de personalidade, regidos principalmente pelo Direito Civil, protegem atributos inerentes ao indivíduo, como nome, imagem e voz, e não possuem limitação temporal no Brasil, estendendo-se até mesmo a pessoas falecidas. No entanto, a inteligência artificial tem borrado essa fronteira, ao permitir a exploração comercial de características pessoais de forma que desafia ambas as esferas do direito, exigindo uma reavaliação de como esses ativos intangíveis são protegidos.
Inovações Legislativas e Estratégias de Proteção
Diante do cenário de incertezas, novas abordagens legais estão surgindo. Em 2025, a Dinamarca propôs uma extensão de sua lei de direitos autorais para abranger a proteção de imagem, características faciais e corporais, e voz contra a apropriação para a criação de conteúdo sintético, como deepfakes. Essa iniciativa visa proteger ativos personalíssimos e tem sido debatida no Parlamento Europeu. Paralelamente, nos Estados Unidos, o ator Matthew McConaughey inovou ao registrar extratos de sua imagem e falas icônicas como marcas junto ao Escritório de Marcas e Patentes, buscando uma proteção proativa contra a apropriação de sua persona por ferramentas de IA. Esses movimentos sinalizam a busca por novos mecanismos legais para salvaguardar a individualidade em um mundo crescentemente digital.
A IA no Palco Político: Deepfakes e Desinformação Eleitoral
O impacto da inteligência artificial transcende o universo artístico e comercial, adentrando o campo político. Em períodos eleitorais, a capacidade da IA de gerar deepfakes — vídeos, imagens e áudios manipulados — levanta sérias preocupações sobre a desinformação e a manipulação do eleitorado. A facilidade de acesso a essas ferramentas aumenta o risco de conteúdos falsos ou descontextualizados serem usados para influenciar campanhas, minar a confiança pública e desequilibrar a disputa democrática. A criatividade na elaboração de campanhas digitais encontra um limite tênue entre a inovação e a violação da verdade e da integridade da personalidade dos candidatos.
Respostas Nacionais: A Justiça Eleitoral Brasileira e a Regulação da IA
A Justiça Eleitoral brasileira tem acompanhado de perto os desafios impostos pela IA. Em janeiro de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) divulgou minutas de normativas para as próximas eleições, mantendo proibições já estabelecidas sobre o uso de deepfakes e conteúdos manipulados para disseminar fatos inverídicos. A obrigatoriedade de identificar o uso de IA na geração de conteúdo e a vedação do uso de chatbots com a imagem de candidatos reais para interação com eleitores também foram reiteradas. Uma inovação notável é a proposta de que a Justiça Eleitoral possa remover perfis de redes sociais que veiculem conteúdos criminosos, incluindo violações de direitos autorais e de personalidade, com foco especial na proteção contra violência de gênero e ataques a grupos minoritários, visando proteger a representatividade democrática.
O Dinamismo da Propriedade Intelectual Global e Nacional
Enquanto a IA remodela as discussões sobre direitos de personalidade, o panorama da propriedade intelectual (PI) continua a evoluir em outras frentes. Acordos como o entre Mercosul e União Europeia prometem uma proteção mais robusta para indicações geográficas e devem estimular o registro de patentes e desenhos industriais. No Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) registrou números recordes de pedidos e concessões de patentes e marcas em 2025, evidenciando um ambiente de inovação aquecido. No cenário internacional, o debate sobre direitos autorais e IA permanece intenso, com empresas desenvolvedoras firmando acordos de licenciamento de dados e movimentos como “Roubar não é inovação” ganhando força para defender a proteção dos criadores. Paralelamente, legislações específicas, como a MP 1.335/26 para a Copa de Futebol Feminino no Brasil, demonstram a preocupação em proteger ativos intangíveis de grandes eventos.
A Intersecção de Tecnologia e Legislação: Perspectivas Futuras
A ministra Cármen Lúcia ressaltou que a tecnologia em si não é intrinsecamente boa ou má; seu valor reside no uso que dela se faz e nos limites éticos e legais estabelecidos. A inteligência artificial, ao mesmo tempo em que impulsiona a inovação, nos força a revisitar e redefinir conceitos fundamentais sobre propriedade intelectual e direitos de personalidade. O desafio que se apresenta é o de construir um arcabouço legal que consiga acompanhar a velocidade da evolução tecnológica, protegendo a individualidade e a criação, sem sufocar o progresso. A discussão é complexa, multifacetada e exige a colaboração de juristas, tecnólogos, artistas e legisladores para forjar um futuro equilibrado.
Converse com seu contador ou consultor jurídico sobre essas oportunidades e desafios. Entender o impacto da IA nos seus ativos intangíveis e nas regulamentações vigentes é fundamental para proteger seu patrimônio e garantir a conformidade em um ambiente em constante transformação.
Converse com seu contador sobre essa oportunidade.
Referência Bibliográfica:
CAGNONI, Ana Carolina. O valor intangível de alguém em tempos de IA. JOTA Jornalismo, 10 fev. 2026. Disponível em: https://www.jota.info/opiniao-e-analise/colunas/propriedade-intelectual-inovacao/o-valor-intangivel-de-alguem-em-tempos-de-ia. Acesso em: 17 de fevereiro de 2026.